中国美妆出海白皮书 · 2026年1-7月

本报告目录 · CONTENTS

报告按四篇二十章推进：第一篇与第二篇回答“现在是什么阶段”，第三篇回答“去哪增长”，第四篇回答"接下来看什么"。中国出口数据基于美妆及个人护理相关25个HS编码样本；全球与区域规模采用 Euromonitor/Statista/IBEF/海关总署等公开来源。

阅读指引

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导读 · 六个值得关注的变化

全球美妆仍在增长，但增长的形状变了——变在哪、为什么、对中国企业意味着什么，是本报告的起点。下面六条全部先用数据说话。

六条变化之间的关系是：全球盘子仍在扩容，增量向新兴市场集中；国内增速换挡之后，出口承接了增量；而出口增长最快的品类，恰好与全球增长最快的位置重合。

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美妆品类全景 · 美妆及个人护理相关25个HS编码样本出口速览（2026 年 1-7 月）

从开篇 6 个变化到本次报告对美妆品类的整体概述——开篇的 6 条变化把"全球在涨、重心在换、中国在加速分散"压成一句话，但底层是美妆及个人护理相关25个HS编码样本的出口数据。本节从品类视角盘一圈：中国美妆出口侧在 2026 年 1-7 月呈现底妆 / 洗护 / 个护三条增长曲线，彩妆与工具仍是主盘，但洗护与个护正在快速崛起——这条曲线既是国内供应链升级的延伸，也是出海新市场的需求反映。

整体状态（美妆及个人护理相关25个HS编码样本）：合计 79.2 亿美元（2026 年 1-7 月，年化约 135 亿美元）；按 2026 年 1-7 月同比看，底妆（粉底/BB 霜/气垫类 HS330499）1694 百万美元、+31.2%；洗发水 +57.6%、烫发剂/直发剂 +67.9%、护发素 +61.3%，洗护发全线爆发；香皂 +40% / 液体皂 +44% / 除臭止汗 +38.6%，个护细分类增长强劲。"性价比走量"仍是主驱动，但高客单功能赛道（功效洗护/底妆）正在加速，结构升级趋势明确。

美妆及个人护理相关25个HS编码样本出口金额与同比（2026 年 1-7 月，金额：百万美元）

数据来源：中国海关（美妆及个人护理相关25个HS编码样本，2026 年 1-7 月），合计约 79.2 亿美元。

样本说明：本报告使用 25 个美妆及个人护理相关 HS 编码样本，包含彩妆、护肤/美容制剂、洗护发、身体清洁、口腔护理及美妆工具配件。该样本不等同于海关统计中的全部化妆品出口，也不等同于狭义美妆成品出口。

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一 · 1.1全球美妆市场保持韧性增长

Euromonitor 口径，全球美妆与个人护理（BPC）零售额 2025 年约 6352 亿美元。这一年已经过完，数字是确定的，同比约 +2.5%。2026 年 Euromonitor 给出两个口径：6 月新闻稿测算约 5900 亿美元（+1.8%~2%，已把中东冲突的能源与航运成本冲击计入；冲突前预期 +2.5%）、8 月趋势报告为 6698 亿美元（+6.1%，现价计），差异来自统计范围与发布时点；2029 年预期 8261 亿美元。两点值得注意：总量还在涨；增长来自结果导向护肤、高性能配方与个性化方案的溢价，而非单纯放量。

往前看 2026-2029：Euromonitor 预期全球美妆个护年均增长约 7%，2029 年达 8261 亿美元；品类中护肤仍是最大板块（2028 年超 1980 亿美元）、护发 2028 年超 1160 亿美元。另一个口径（Cosmoprof 2025 发布）显示全球化妆品市场 2025 年约 6104 亿美元（+2.9%）——口径虽有差异，但都指向同一判断：全球美妆不是零和存量，而是稳步扩容的赛道，扩容的多少则取决于区域与品类的选择。

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全球主要国家美妆市场规模

近五年全球美妆：一段“深蹲—反弹—常态化”的曲线

回看近五年，全球美妆的增速曲线可以概括为“深蹲—反弹—常态化”：2020 年受疫情冲击一度收缩，2021—2022 年快速修复，2023 年在高通胀环境下仍守住正增长，2024—2025 年回到中个位数的常态区间。五年间它穿越了通胀、供应链重构与利率上行，是少数在每一个冲击年份都没有掉出正增长的大消费品类——这才是“长坡厚雪”的具体含义：不再是高弹性赛道，但确定性排在消费板块前列。

品类轮动的三个阶段（2020—2026）

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一 · 1.2全球美妆增长的区域分化

全球美妆的“规模中心”和“增长中心”，正在变成两拨国家。美国、中国、欧洲仍然吃下最大的市场规模，但往后的新增量更多来自东南亚、印度、中东、拉美。

成熟市场的“规模优势”与新兴市场的“增速优势”，是两条不同的曲线。美国靠巨大的存量和新品消化能力守住第一，2026 上半年高端、大众渠道都跑出 +7%；新兴市场那边的共同点是年轻人口多、美妆渗透率还在往上走、内容电商把新品触达效率放大好几倍——涨得快，对中国供应链也更开放。

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三类市场的增长逻辑对比

一个常被忽略的细节是“规模中心”与“增长中心”分离的结果：成熟市场的增长更多来自价格与结构（高端化、功效升级），新兴市场的增长更多来自量与渗透（人口、渠道、使用习惯）。前者考验品牌与合规能力，后者考验供应链与内容运营能力——两套能力，中国企业在后一套上优势更明显，这也是未来三年增量大概率继续来自新兴市场的原因。

一 · 1.3全球美妆增长的品类分化

品类层面最明显的变化是护肤重新成为主要增长引擎，香氛从“领涨”转为“提价驱动”，彩妆增速放缓。2026 上半年美国 Circana 口径：高端护肤 +9%（上年同期还是 -1%）、高端护发 +11%、高端香氛 +6%、高端彩妆 +3%；大众渠道香氛 +15% 最快、护肤 +8%、护发 +7%、彩妆 +5%。护肤内部的增量集中在身体护理（+16%）与防晒（+19%），护发内部则是发用精华液（约 +60%）。搜索端（Spate Beauty Pulse 2026）方向一致：香氛 +16.3%~+17.3%、护肤 +6.2%（含防晒 +21.6%）、彩妆 +1.9%、护发 -2.9%——两个口径都指向“护肤与防晒在长、彩妆在稳、香氛靠价格而非量”。

细分赛道里值得单独看三处：①香氛被视为“口红效应”的新表达——经济不确定时，消费者更愿意用一瓶香水作为“可得的小奢侈”，中东（人均香氛支出全球最高）和拉美都是高潜区；②防晒从度假场景走向每日通勤，与护肤习惯绑定；③皮肤学美容渗透得慢，是件长期的事——Euromonitor 数据显示，近年来全球从未用过皮肤学美容品的 Z 世代与千禧一代比例从约 52% 降到约 33%，消费者越来越相信“成分与结果”。另外，头皮护理、身体护理、Beauty&Wellness 也在快速长成独立赛道。

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“美妆”这个词的边界，正在被增速分化改掉。护肤和洗护往健康、功效那边靠（皮肤学美容、头皮护理、口服美容），彩妆和香氛往情绪、自我表达那边靠，中间那层“单纯化妆”反而被两头挤。

一 · 1.4全球美妆消费需求正在变化

需求端在发生四股同向的力量，共同把“买美妆”这件事从买装饰推向买解决方案与情绪：

消费端正在同时变得更“科学”和更“感性”：科学的一面体现为功效、成分与认证被反复追问，感性的一面体现为审美、情绪与仪式感被放进购买决策。这两种需求的交集，恰好落在中国美妆供应链响应最快的地带。

同样的消费趋势，在不同市场的兑现节奏并不同步：功效护肤、香氛、彩妆在各国进口端的表现差异明显，趋势落到具体国家与品类上，速度往往不一致。

需求变化与对应 HS 编码

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这张对应表的作用，是把消费端的变化与出口端的编码表现对应起来。中国美妆供应链的强项是快速上新与小批量多 SKU，而当前全球增长最快的细分品类（洗护发、功效护肤、彩妆）恰好需要这种能力，结构上是对得上的。

再补一个判断：这些需求变化并非均匀发生在所有市场。功效与成分叙事在欧美、日韩、中国市场最强势；情绪与悦己消费在东南亚、拉美、中东更突出；个人卫生升级则在东南亚与中东的湿热市场最先兑现。

一 · 1.5全球美妆渠道持续重构

渠道是理解全球美妆时最容易被低估的一环。美妆仍是高度依赖线下体验的行业（试色、闻香、试用决定了高端转化），但线上与社交电商正在改变“新品发现-种草-购买”的第一入口。Euromonitor 观察 近年来，零售电商是全球美妆个护增长最快的渠道；以东南亚为例，内容电商的扩张速度远超货架电商。

结论一句话：渠道在分化，但链路在收敛——内容种草做认知、货架电商做承接、线下专柜做信任与高客单，三者不再是二选一，而是同一品牌在不同阶段的组合。东南亚以内容电商起量为主，欧美则线下渠道的门槛更早显现。

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主要市场美妆线上渗透率与渠道结构

渠道差异说到底就一件事：新品被“发现”的方式不一样。在中国和东南亚是“刷到就买”，在欧美是“先搜、再进专柜验证”，在中东是“商场里闻香、专柜里成交”。同一个产品要进不同市场，内容形态、包装规格、甚至产品线配置都会不同——“一个产品打全球”在美妆行业基本不成立，但“一个供应链供全球”成立。

社交电商正在改写货架格局（东南亚样本）

这三个数字放在一起看，说明的不是“TikTok 又涨了”，而是一个新品牌进入东南亚的默认路径已经变了：过去要先谈进口商、再进连锁、最后铺货架，周期以年计；现在可以先在内容平台做出销量，拿着数据去谈线下，周期压缩到几个月。代价是对平台规则的依赖显著上升。单一平台依赖，对任何品牌都是系统性风险。

本节数据速览

这一篇的数据方向是一致的：新品的发现环节持续前移到内容平台，成交与信任环节仍在线下与货架。两者组合方式因市场而异——成熟市场线下门槛更早显现，新兴市场以线上起量为先。

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二 · 2.1中国美妆进入新的发展阶段

中国美妆市场规模 2025 年约 759 亿美元，同比 +1.7%（Euromonitor 口径，含护肤、彩妆、洗护与个护）。增速从双位数掉到低个位数，行业里管这叫“低扩张期”。高速跑了十来年之后，国内美妆进入结构调整：总量不再狂奔，但国产替代、供应链成熟、产品创新这三条线同时在变强。

这个阶段最值得注意的背景变化：经历高速增长之后，国内需求增速放缓、渠道红利见顶，而国产品牌、供应链与产品创新能力已经成熟到“有能力向外走”。企业经营边界开始向海外延伸——这不是某个品牌的冲动，而是产业周期走到这一步的必然：国内市场做利润与品牌沉淀，海外市场做增量与全球化想象空间。2026 年上半年广州化妆品出口约 55 亿元人民币（+34.5%）、义乌化妆品备案企业超 270 家，供给侧已经明显在为出海做准备。

中国美妆市场的五个侧面

把这五个侧面放在一起看，能看清一个判断：中国美妆出海不是“国内市场不好所以出去”，而是“生产端能力强于品牌端、国内增量放缓后的自然外溢”。这背后是两种不同的能力：供应链与跨境电商支撑放量，品牌与合规能力决定溢价空间。两种能力的成熟节奏不同，构成了过去几年中国美妆出海的基本脉络。

中国美妆出海的制度与基建进展（2026）

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国内市场的另一面：国货份额抬升与品牌加速出清

国货份额抬升与品牌加速出清，其实是同一件事的两面：份额向头部集中，同时大量中小品牌被流量成本挤出去。对出海这件事而言，这解释了一个常被误读的现象——很多企业出海不是因为“国内做不下去”，而是因为在国内卷出来的能力（快反、内容运营、成本控制）在海外更稀缺。说白了，出海是把已经练成的能力换个更值钱的市场变现，不是把库存搬到国外。

二 · 2.2中国美妆出口保持增长：金额与数量双验证

海关总署口径，2026 年上半年中国化妆品出口 45.77 亿美元（+28.4%）、出口数量 93.23 万吨（+33.1%），金额与数量同时双位数增长，不是单靠提价或单靠走量撑出来的。对比来看，2025 全年出口 78.2 亿美元（+9.2%）、出口量 156.6 万吨（+18.6%），其中美容护肤品是最大出口类别（约 43.9 亿美元）——2026 上半年的增速比 2025 全年又上了一个台阶，且月度累计增速一路高于上年同期：1-2 月量 +43.9%、1-3 月 +29.3%、1-4 月 +28.7%、1-5 月 +30.1%。

再看单价结构：把金额与数量放在一起读，能看出出海质量的阶段性——2026上半年金额增速(+28.4%)略低于数量增速(+33.1%)，说明当前出口仍以性价比走量为主要驱动，单价提升尚不明显；这与“中国美妆出海仍以平价产品+代工/供应链为主、品牌溢价刚开始建立”的判断一致。趋势向上确定，结构升级仍处在早期阶段。

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中国美妆出口月度累计增速（2026 年）

2025 年中国化妆品前十大出口市场

这张表真正值得看的不是排名，是“一超多强 + 新势力”的结构：美国仍是最大单一市场，但占比已从 2021 年高点的 24.6% 回落到 2025 年上半年的 18.2%——不是美国市场萎缩（对美出口五年连增），而是其他市场长得更快，份额被自然稀释。同期东盟整体升至 12.3 亿美元、占出口总额 15.7%，前十大市场里东盟占四席；俄罗斯五年增长逾两倍，是这五年里变化最出人意料的市场。

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出口增长的四个驱动因素

四个因素里，可持续性最强的是“品类结构升级”，最需要警惕的是“只靠成本优势”。前者对应海外消费者真实的功效与品质需求，能随市场一起长大；后者随着更多产能出海，价格竞争只会更激烈。判断自己处在哪一档，看一个指标就够了：过去两年出口单价是涨了还是持平？如果一直在跌而量在涨，说明还停留在成本竞争阶段。

编码级双视角：2026 年 1-7 月金额 TOP10 与同比增速 TOP8

2026 年 1-7 月同比增速 TOP8 编码明细

二 · 2.3中国美妆出海版图正在扩大

美国依然是中国化妆品第一大出口目的国，但真正的变化发生在东盟。海关总署 2025 年的数据里，印尼、马来西亚、菲律宾、泰国都已进入主要市场名单——欧美是基本盘，东南亚已经是事实上的“第二主场”。

再看本报告样本内美妆及个人护理相关25个HS编码样本的“主要去向频次”（某目的地进入某编码出口 Top3 的次数，反映覆盖广度而非金额）：美国在25个编码里出现24次，几乎每个编码的头部买家都在美国；英国、日本各 9 次、韩国 5 次紧随其后；越南、印尼、俄罗斯、印度各 3 次——出口版图正在从“美国一极”向“美国+欧洲+日韩+东南亚多极”扩散。

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把这组频次按区域再聚合，趋势更清楚：美国(24)、欧洲(英/法/德/波/俄 合计13+)、日韩(14)、东南亚(越南/印尼/泰/菲/马 合计9)。欧美+日韩仍是份额主体，但东南亚作为一个“区域组合”已经进入第一梯队；这与官方口径“东盟为主要市场”互相印证。

目的地结构的三个变化

目的地图正在从单点走向网状。过去押注美国一个市场的企业，需要同时管理 5-8 个市场的节奏——对供应链柔性、合规与本地化运营要求更高。但多市场分散也降低了单一市场政策或汇率波动的风险——“出海”和“出口”的差别就在这儿：前者是组合管理，后者是单点押注。

二 · 2.4中国美妆出口产品结构正在变化

美妆工具配件仍是金额最大的出口大类（34.28 亿美元），但增速已经疲软甚至回落。彩妆（含粉底/BB霜/气垫等底妆）以 31.07 亿美元紧随其后且增速最快；洗护发虽然盘子最小，2026 年 1-7 月同比增长却高达约 42%（按 7 个月年化对比口径）——结构在从“工具走量”向“彩妆/个护品牌化”迁移。

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编码级看增长最快的单品：2026 年 1-7 月同比，洗护发全线高增（烫发剂/直发剂 +67.9%、其他护发制品 +61.3%、洗发水 +57.6%）；彩妆内部眼用 +25.0%、粉底/BB霜/气垫等底妆 +31.2%、唇用 +17.7%；个护里香皂 +40.0%、液体皂 +44.0%、除臭止汗 +38.6%、剃须制剂 +34.6%。底妆、个护、洗护是 2026 年样本内三条最陡的上升曲线，恰好对应全球“功效护肤+日常个护”的真实需求。

四大类出口结构（2026 年 1-7 月，美妆及个人护理相关25个HS编码样本）

金额口径：表中四类金额 = 该大类下各 HS 编码 2026 年 1-7 月美元出口额直接求和，再除以 1 亿换算为亿美元、四舍五入保留两位小数；四大类合计即本报告 25 个 HS 样本的 2026 年 1-7 月出口总额，约 79.2 亿美元。

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“金额最大”和“增速最快”，在这里是错位的：工具配件金额最大但增长温和，彩妆次之，洗护发金额最小但增速最高。对企业决策的含义是——如果目标是稳定现金流，工具配件仍有扎实的存量生意；如果目标是增量与更高毛利，重心应放在洗护发与功效个护。两者不是替代关系，而是组合关系：用存量养增量，用增量抬毛利。

品类 × 市场交叉矩阵

把这张矩阵和前面的流向表对着看，会发现一个容易被忽略的细节：同一个品类在不同市场，卖点其实不一样。以彩妆为例，2025 年中国对韩出口整体下降 32.2%（本土品牌内卷、基础护肤降幅达 42.3%），但香水（+35.9%）与眼用化妆品（+138.1%）这类“快时尚小件”逆势高增——说明中国彩妆在成熟市场打的是“上新速度与设计差异化”，不是性价比；而在东南亚和中东，性价比与礼盒属性反而更重要。

二 · 2.4b产品 × 目的国：什么产品在卖到什么市场

比单看出口总额更有产业价值的，是产品×市场的交叉：不同品类的流向差异，直接对应“供应链优势在哪类产品、品牌投入更集中在哪些市场”。按样本内每个编码的主要去向（Top3 目的国）聚合：

这组交叉能读出三条有产业价值的判断：①彩妆是“品牌出海先行品类”——它的头部去向里已经出现越南、墨西哥、巴西这类新兴市场，说明国货彩妆靠内容电商在东南亚/拉美起量，而不只是做欧美代工；②个护与洗护发仍以欧美成熟市场+俄/东南亚补充为主，更接近“供应链+性价比”逻辑；③工具配件的去向高度集中在欧美日印的制造/分销体系，典型 OEM 属性——哪类产品正在从 OEM 走向品牌，从这张表能看出先后顺序。

产品 × 目的国的三类典型组合

这张交叉表的价值，是把“哪个市场好”这种笼统问题，替换成“哪个产品在哪个市场已经被验证”这种可操作问题。同一个企业在不同组合里的角色往往是不同的——做香港转口的是供应链角色，做印尼直供的是内容运营角色，做中东礼盒的是品牌角色。同一种组合对应的角色差异明显——转口对应供应链角色，直供对应内容运营角色，礼盒对应品牌角色。

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编码 × 目的国交叉示意（样本内高频组合）

交叉表里有一处容易被跳过：中国香港的转口功能——它在多个编码里稳定出现在 Top3 去向，说明相当一部分出口并非直接抵达终端市场，而是通过香港的贸易商与分销网络再分配。对企业而言这意味着：想接直接订单，需要主动绕开转口环节去找终端买家；这也正是海关数据能提供的差异化价值——看清每一笔订单真正的货主与目的地。

二 · 2.5C-Beauty 从“产品出海”走向“品牌出海”

中国美妆出海形态正经历“三级跳”：从 OEM/ODM 及供应链出口，到跨境电商产品出口，再到自主品牌海外经营。三个阶段不是替代关系，而是并存——代工仍是基本盘，跨境电商完成了第一波产品触达，而 2026 年的新主线是自主品牌在海外做线下、做本土化、做品牌资产。

判断“中国美妆出海发展到什么阶段”，最硬的证据是品牌动作而非口号：截至 2026 年 6 月，公开报道中超 16 家头部国货美妆已落地海外线下渠道；花西子进入巴黎莎玛丽丹（LVMH DFS 运营）并成为入驻美国 Ulta Beauty 的中国美妆品牌之一；花知晓以日本为海外起点、做到美国成为最大海外市场；INTO YOU、Colorkey 借 TikTok 内容电商在东南亚完成从 0 到 1——“线下化+本土化”已从个别品牌的尝试变成一批头部品牌的共同动作。

品牌出海的三个阶段

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二 · 2.6中国美妆品牌的海外版图（六品牌图谱）

下面这张表把当下最活跃的六个 C-Beauty 品牌放在一起比：品类、进入的国家、走的渠道、时间节奏，以及具体海外动作。

中国品牌目前集中在哪些市场？答案很清晰——东南亚是第一主场（六家全部进入，且多为第一/第二大海外市场），日本是“品牌心智跳板”（花知晓、INTO YOU、完美日记都先打日本验证产品与审美），美国与欧洲是“高端化桥头堡”（花西子/花知晓已切入主流零售渠道），中东处于试水阶段（花西子上线 Ounass）。品牌落地密度从高到低：东南亚→日本→欧美→中东。

六个 C-Beauty 品牌的海外路径对比

六个品牌的路径差异很大，但有三条共同的规律：①没有一个品牌是“全球同步铺开”的，都是先在一个市场打透再复制；②线下渠道几乎出现在所有品牌的高端化节点上（专柜、集合店、快闪），说明美妆的品牌信任很难只靠线上建立；③内容电商是冷启动的通用工具，但不是品牌沉淀的终点。这三点也说明，路径选择与品类特性、渠道能力的关系更直接。

哪些品类率先跑出了海外影响力？

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结论：率先跑出海外影响力的中国品牌集中在“彩妆”赛道——这与品类属性强相关：彩妆试错成本低、社交内容展示性强、上新驱动明显，中国供应链的“快反+多SKU”能力在彩妆上发挥得最充分。护肤与个护则处于“从供应链优势向品牌优势过渡”的阶段。

C-Beauty 海外品牌图谱

补齐这几个样本之后，一个产业层面的变化浮现出来：出海正在从“单品牌探险”变成“集团化作战”。2026 年 5 月，珀莱雅以累计 7.79 亿元完成对花知晓 51% 控股——这是国内头部美妆集团第一次用资本整合的方式，把已经跑出来的海外品牌资产并进自己的全球矩阵。对行业格局的含义是：未来海外的竞争对手可能不只是一个品牌，而是一个带着研发、供应链和资金的集团。独立品牌跑出来的窗口正在收窄。

值得拿来比一比的：K-Beauty

C-Beauty 出海的几个关键节点

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全球化能力盘点：优势在哪、短板在哪

C-Beauty 海外布局的数据速览

这一篇的数据指向一个共同的阶段特征：出口端的规模与结构已经清晰，品牌端仍处在从线上流量向线下信任迁移的过程中；品牌落地密度从高到低依次是东南亚、日本、欧美、中东。

把这六项能力和前面几节的出口数据放在一起看，会出现一幅错位的图景：中国美妆在产品与供应链这一端的位置已经相当靠前，多 SKU、小批量起订这类能力在全球范围内都不算常见；而在品牌资产、核心原料、全球合规这几端，能力仍在积累过程中。错位本身解释了一件事——量与金额放大得快，靠的是产能与效率；品牌溢价建立得慢，靠的是需要时间沉淀的资产。两者的时间尺度本来就不一样。

还有一处容易被忽略的细节：六项能力里带有明显“效率”属性的两项，恰好也是中国企业当前最靠前的两项——响应快、迭代快、触达快。效率型优势在新市场刚刚打开的阶段最直接，而随着市场走向成熟，决定品牌位置的会逐渐转向原料、合规与本地组织这类需要时间的能力。这几年头部品牌把重心从线上流量挪到线下专柜与本地团队，本质上是在补后一类能力。

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三 · 3.1东南亚：C-Beauty 率先规模化布局的海外市场

①市场增长怎么样？按东盟口径，2026 年东南亚美容与个人护理市场规模约 330 亿美元；本报告重点分析的四国规模合计约 270 亿美元（印尼约 104 亿、泰国约 82 亿、菲律宾约 46 亿、越南约 38 亿），马来西亚、新加坡等东盟其他国家未单独列示。泰国用印尼约四分之一的人口做出了接近的市场体量——人均美妆支出约为印尼的 4 倍，这两个市场的产品结构与价格带差异很大。越南与菲律宾是区域增速最快的两个次级市场，主要受电商渠道渗透率快速拉升带动。东南亚在距离、文化接受度、电商基建三方面都更接近中国市场。

②消费结构：护肤占主要份额（约 45%），防晒与清真认证是本地化关键词；彩妆增速快于护肤，年轻消费者对平价新品牌接受度高。差异也很明显：印尼/马来看清真合规，越南与泰国受 K-Beauty 与内容电商影响深，菲律宾是平价走量型。“一个东南亚”在消费结构上并不存在，至少是五个不同市场。

东南亚三大市场的进入条件对比

五个市场不是“一个东南亚”，至少是三种结构：印尼以合规门槛（清真+本地化）为主要特征；越南的增量集中在内容电商与彩妆；泰国与马来兼具区域跳板与中转功能。五个市场在语言、宗教、审美与价格带上的差异都比较大，一套素材很难通用。

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③渠道与竞争格局有什么变化？Shopee/Lazada 是货架基本盘：截至 2026 年 3 月的近 12 个月，Shopee 印尼/越/泰三站美妆 GMV 合计 43.3 亿美元（印尼 20.2、越南 14.2、泰国 8.9）；TikTok Shop 东南亚美妆个护 GMV 约 59 亿美元，泰国与印尼领跑。子品类的变化比总量更有信息量：洗护发是三站唯一共同保持 20% 以上增速的品类（泰国 +68% 至 1.88 亿美元、印尼 +24% 至 2.25 亿美元、越南 +21% 至 2.21 亿美元，合计超 6.34 亿美元）；香水在区域整体降温（印尼 -35.4%、越南 -17.5%）；越南的护肤 7.98 亿美元（+9.6%）、彩妆 4.22 亿美元（+12.4%）仍在上行。竞争格局上，欧美集团、K-Beauty/J-Beauty、东南亚本土品牌与中国品牌四方同场：本土品牌在印尼 TikTok 头部很强，中国品牌则靠“供应链成本+内容营销+快速上新”在平价与中端彩妆带占优。

④中国美妆在这里发展得怎么样？东南亚是 C-Beauty 出海最早、密度最高的市场：样本内越南、印尼已高频出现在中国美妆编码 Top3 去向；品牌侧，珀莱雅核心产品线进驻马来西亚 Guardian 全境 200 余家药妆门店、橘朵与酵色（橘宜集团）在新加坡开 3 家直营店且越南成为其海外第一大市场，INTO YOU 在越南/马来设本地团队与快闪店，Colorkey 借越南 TikTok 5 个月做到全品类 TOP1，广州产护肤套组在越南 TikTok Shop 护肤榜持续霸榜。“中国美妆出口东南亚+品牌扎根东南亚”两条线都在发生。

东南亚渠道结构与合规要点

三 · 3.2中东：高增长与高端消费并存

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①市场增长怎么样？按 Euromonitor 2026 年 7 月口径，中东与非洲区域美妆增速约 +16%，是全球均值（约 +6%）的两倍多；GCC 美妆个护规模将从 2025 年 143 亿美元走到 2030 年 208 亿美元，沙特美妆个护 2026 年将达约 116 亿美元。香氛是这里的核心引擎——阿拉伯香氛品牌占中东头部品牌合计价值的约 80%，2025 年规模约 13 亿美元，靠 4-6 个月的库存缓冲与海湾航司的持续运营托底。增长主要来自年轻人口（沙特约 60% 人口低于 30 岁）、高人均收入、女性劳动参与率提升与旅游业复苏（迪拜 2025 过夜游客约 1960 万）。

②消费结构有什么特点？中东美妆是典型的“人均高+客单高+高端主导”结构：人均美妆消费位居全球前列，高端与奢华美妆占比高；香水香氛是中东的“灵魂品类”——阿拉伯香氛品牌贡献了中东头部品牌合计价值的约 80%，本土品牌在这一赛道的文化认同极强。消费偏好高浓度香精（parfum 15-40% 精油浓度）、浓烈东方调/乌木调，礼品场景驱动明显（香水是中东送礼刚需）。另一个变化是成分意识在快速提升：沙特 Gen Z 中约 91% 自认“看得懂成分表”，消费者不再只因产地标签下单，而是去搜 heartleaf、cica、烟酰胺这类具体成分。

中东香氛与美妆的品类结构（2026）

中东主要市场的结构差异

中东的关键不在“多大”，而在“多贵”：这一区域人均美妆支出位居全球前列，高端与奢华美妆占比高，消费者对价格的敏感度明显低于东南亚。东南亚的平价产品在中东的接受度明显更低——同一产品在中东对应的包装精致度、品牌叙事与定价区间要求都更高。反过来，能在中东站住脚的产品，回到其他市场往往也有溢价空间。

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③竞争格局与市场特征：中东高端市场长期被国际香水与美妆集团主导，本土品牌（尤其香水品牌）在区域内有很强文化认同；香氛品类是中东本地品牌与国际品牌竞争最激烈的赛道，护肤彩妆则更多是国际集团的天下。线下专柜与高端美妆零售（沙特/阿联酋的购物中心百货、丝芙兰、当地高端连锁）仍是主渠道，电商（Noon、亚马逊阿联酋、本土美妆电商）正在快速成长——对美妆这种高客单品类，线下体验与信任仍是转化的关键。

④中国美妆在中东发展得怎么样？整体处于早期爬坡阶段：中国对中东化妆品出口规模仍小于欧美与东南亚，样本内沙特/阿联酋进入个别编码头部但覆盖面有限；品牌侧花西子 2025 年上线阿联酋 Ounass 试水，属少数派。机会与门槛并存：中东消费者对东方审美（尤其中式彩妆与香氛调性）有新鲜感，但本地化要求高——香料审美、遮瑕与肤色产品需适配当地肤色、宗教合规（清真认证、成分禁忌）、标签与包装法规、高温物流等，都是进入前需要解决的工程问题。

中东主要品类的需求结构

中东市场的共同特征可以概括为一句话：这不是“走量市场”，是“高客单+香氛+高端化”市场。高端与奢华美妆占比高，线下专柜与香水专门店是核心成交场景。

三 · 3.3拉美：全球美妆消费的重要增长极

①市场增长怎么样？拉美是全球美妆消费的重要增长极，重点是巴西与墨西哥两个大市场：巴西 2026 年约 340 亿美元，全球第三大美妆市场；2026 上半年巴西美妆电商 GMV 达 82.6 亿雷亚尔、同比 +28.7%——同期巴西整体电商增速为 +16.9%，美妆跑赢大盘近 12 个百分点，且增长主要由购买频次而非单笔金额推动；拉美彩妆市场 2032 年预计达 123.4 亿美元（CAGR 约 9.1%），Euromonitor 预计拉美美妆 2029 年将达约 995 亿美元、CAGR 约 6.2%。增速显著高于全球均值，且人均美妆消费仍有提升空间。

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②消费结构与品类特点：巴西在香氛、洗护、身体护理领域的消费特点尤其值得关注——香水使用文化浓厚、身体护理（除臭/沐浴）日常化，这些品类在巴西既是刚需也是升级品；彩妆呈现“平价化+社交电商驱动”的特征。墨西哥市场则更偏护肤与彩妆均衡，靠近美国的供应链与消费趋势传导快。拉美整体对价格敏感度高，但正在经历一轮品类升级。

拉美两大市场的结构对比

拉美渠道结构

③竞争格局：拉美市场由全球美妆集团（欧莱雅等）与本土头部品牌（巴西 Natura &Co、Grupo Boticário 等）双强主导，本土企业在香氛与直销/专卖渠道根深蒂固；K-Beauty 等亚洲品牌近年靠线上与年轻客群切入，但整体渗透仍有限。对中国美妆而言，拉美的竞争格局是“强龙+地头蛇”，留给新进入者的窗口在线上与性价比细分。

拉美两大市场的进入门槛与节奏（2026）

④中国美妆在拉美：目前以跨境电商与平价工具配件为主，品牌化刚起步。样本内 25 HS 中唇用化妆品（巴西为 Top3 去向）、指甲化妆品（墨西哥为 Top3 去向）说明彩妆单品已在拉美形成真实订单；但品牌侧几乎还没有代表性 C-Beauty 在巴西/墨西哥建立线下渠道。竞争在加速，这点得盯着：2026 上半年韩国对拉美化妆品出口同比 +131.9%、对巴西 +86.4%，韩系品牌正成批借丝芙兰巴西等渠道入场，留给中国品牌的“空窗期”不会太长。巴西/墨西哥对中国美妆是“订单先于品牌”的市场：卖货在做，做品牌还是空窗。

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三 · 3.4印度：高速增长中的潜力市场

①市场增长：印度美容与个护（B&PC）市场 2026 年规模约 230 亿–350 亿美元（Aditya Birla 口径 FY26 约 230 亿美元；计入个护、口腔与家居护理的宽口径约 350 亿美元），已进入全球前四，增速约为全球平均水平的两倍。Aditya Birla 口径下，B&PC 将近乎翻倍至 FY31 的约 420 亿美元（CAGR 超 12%），美妆购物人群从 FY26 的 1.4 亿增至 FY30 的 2 亿，Gen Z 与 Alpha 世代到 FY31 将贡献约 50% 的支出（FY24 约 32%）。驱动因素非常清晰：14 亿人口中 65% 以上低于 35 岁、城镇化与可支配收入提升、美妆渗透率仍在低位——标准的“人口红利+渗透率提升”长期故事的市场。

②中国美妆目前的市场参与度：需要诚实定位——印度应被视为“全球增长市场观察对象”，而不是中国美妆已经高度成熟的出海目的地。中印贸易关系与关税/准入敏感度高，中国化妆品品牌在印度市场的直接参与度有限；样本内中国对印出口集中在工具配件类（梳子/修甲工具等，印度已出现在多个工具编码 Top3 去向），彩妆/护肤成品对印出口仍受准入限制。

③印度市场当前处于什么阶段？现阶段的参与方式集中在供应链与配件出口（印度化妆品制造扩张带动工具与包材需求），成品端的直接参与仍受准入限制，政策环境是后续阶段的关键变量。印度本土品牌（草本系）与 Nykaa 等渠道已经成长起来，意味着这个市场并非空白，而是已有一套既定格局。

印度市场的机会与门槛

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四大区域横向对比

三个结论性观察：第一，渗透度与门槛大体成反比——C-Beauty 在门槛最低的东南亚渗透最深，在门槛最高的中东、拉美、印度仍处早期；这符合商业规律，也意味着“低渗透 + 高增长”的组合仍处于早期。第二，品类语言不同——东南亚说护肤语言，中东说香氛语言，拉美说香氛+洗护语言，印度说草本语言；用同一套产品叙事打全球市场，在美妆行业基本行不通。第三，渗透度与门槛之间存在此消彼长——渗透最深的市场门槛最低，门槛最高的市场仍处早期；四者的合规与渠道成本大致依次抬高。

四个市场绕不开的合规门槛

把四个市场放在同一张坐标上看，门槛并不是“难度递增”的关系，而是落在不同环节：东南亚的合规门槛集中在认证与本土竞争，中东集中在品牌认知与渠道结构，拉美集中在注册与物流，印度则集中在准入与政策。四份合规清单之间的重叠度并不高，这也解释了为什么能在这四个市场同时铺开的品牌至今很少——文件、代理、渠道、团队几乎都要重做一遍。

另一点值得留意的是增长的性质差别。东南亚与印度的增量主要来自渗透率提升，属于“从少到多”；中东与拉美的增量更多来自价格带与品类结构，属于“从有到贵”。数字上看都是两位数增长，但背后的驱动并不相同——前者看人口结构与电商基建，后者看消费能力与渠道成熟度，持续性也因此在不同的时间尺度上兑现。

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四 · 4.1增长版图：新兴市场成为全球美妆新增量的重要来源

未来五年全球美妆的新增量将主要由印度、东南亚、中东、拉美贡献：中东与非洲区域 2026 年增速约 +16%、印度增速约为全球两倍、拉美 CAGR 约 6.2%（彩妆约 9.1%）、东南亚靠年轻人口与内容电商持续扩容；而欧美日等成熟市场增速普遍在低到中个位数。成熟市场做存量升级，新兴市场做增量扩张——两条曲线涨得快慢不同，是未来五年最重要的一张图。

四 · 4.2品类变化：美妆消费向更细分的需求延伸

增长正从“大品类”转向“细分赛道”：身体护理（2026上半年高端 +16%）、防晒（+19%）、发用精华（约 +60%）、唇线笔（+36%）这些子品类增速都远高于所属大类；香氛则主要靠浓度升级与提价维持增长（高端 +6%，均价 +5%，销量基本持平）。方向上仍是四条线：防晒（日常化）、身体护理与头皮护理（护肤向全身延伸）、皮肤学美容（科学功效叙事渗透率提升）、Beauty&Wellness（口服美容、香氛疗愈等）。细分赛道对快速上新与小批量多 SKU 的要求更高，这正是中国美妆产业带的既有优势。

未来五年增长版图的关键数据

把五个区域的增速与基数放一起看，结论很朴素：未来五年的增量主要不在最大的市场，而在增长最快的市场。成熟市场盘子仍大，但个位数增速意味着“抢份额”是零和；新兴市场的高增速意味着“共同做大”的空间。理性的资源配置是：成熟市场保规模与品牌，新兴市场要增量与利润。

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未来 12 个月值得盯的五个观察指标

四 · 4.3消费变化：功效、价值与情绪需求共同影响消费

消费者正同时变得更理性与更感性：理性的一面是科学功效重要性持续上升（皮肤学美容渗透率提升、成分与临床证据成为决策要素）、高端与性价比市场并存；感性的一面是个性表达与情绪消费持续增长。“既看成分表，也看品牌审美”已成为全球年轻消费者的共同画像——这对中国品牌意味着更高的功效证据与合规门槛，同时东方审美与高性价比的组合仍存在差异化空间。

Euromonitor 于 2026-2027 年提出的五大趋势可作为观察清单：①Longevity（健康寿命）——从抗老纠正转向预防性护理，头皮护理与口服美容（nutricosmetics）是最未渗透的机会；②Clean Reimagined（成分纯净重塑）——从“无添加”营销转向成分完整性与第三方认证，2026 年全球约 1/3 除臭产品已带"clean"宣称；③Emotional Micro-indulgence（情绪微享受）——压力与社媒推动小额、上镜、能拍能分享的悦己消费；④Scroll to Shop（刷到即买）——社媒与生成式 AI 取代品牌主导搜索，2026 年全球美妆个护搜索近 50% 来自 AI 平台；⑤Asian Wave（亚洲浪潮）——2025 年 K/J/C-beauty 增速已超过非亚洲品牌，PDRN、发酵植物等成分创新 + 临床可信度 + 可及定价正在挑战欧美高端品牌。

四 · 4.4渠道变化：社交内容进一步影响美妆消费链路

美妆消费链路正在被内容电商重构为“内容种草→货架承接→线下体验/复购”：TikTok Shop 东南亚美妆 GMV 约 59 亿美元、在欧美日各站也持续放量，内容已成为新品发现的第一入口；中国国内抖音 2026Q2 已拿下美妆电商 42% 份额、反超天猫。但线下并未消失——高端品牌仍靠线下专柜建立信任，东南亚线下仍占约 62%-69%。渠道变化的本质不是“线上替代线下”，而是“内容成为所有渠道的第一过滤器”。

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渠道变化的三个观察点

渠道变化中最值得注意的一点是：“内容能力”正在从营销技巧变成渠道门槛。过去靠代工与成本优势就能接单，现在平台算法决定了谁能被看见——这恰好是中国团队相对擅长的一环，也是 C-Beauty 能在东南亚快速起量的原因之一。但内容能力难沉淀为品牌资产，需要在流量红利期同步做品牌建设，否则流量成本上升时会被动。

四 · 4.5中国美妆：全球化仍处于加速演进阶段

回到中国视角，有四件事在同时发生：①出口目的地更加多元（美国仍是最大单一市场，东盟/拉美/中东/俄罗斯占比上升）；②自主品牌海外布局增加（16家+头部落地海外线下，东南亚是主场、日本是心智跳板、欧美是高端桥头堡）；③新兴市场重要性提升（增长最快去向多在新兴市场）；④影响力开始从供应链端向品牌端延伸——从“全球最大的美妆代工地”到“全球美妆品牌的新供给方”，是中国美妆全球化正在走的路径。

需要持续跟踪的四个逆风因素

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全篇结论速览表

参考资料及数据来源

报告覆盖彩妆、护肤、护发洗护、身体清洁个护、香氛与美妆工具等 7 大类 25 个核心 HS 品类：中国出口数据为 25 个 HS 样本（2026 年 1-7 月），全球与区域规模数据来自 Euromonitor、Statista、Circana、Aditya Birla、Moojing Global 及各国官方统计等公开来源；各市场合规与准入规则的差异在第三篇逐市场列出。

报告说明